في سياق الفخامة الجديد، كيف تثير هذه العلامة التجارية الفندقية الأسطورية إعجاب المستهلكين؟

مع قدوم العام القمري الجديد، أصدرت مجموعة فنادق ماندارين أورينتال فيلمًا قصيرًا للعلامة التجارية بعنوان "اتجاه القلب"، والذي يحكي قصة العودة إلى الذات الحقيقية واحتضان الأحبة والاستمتاع باللحظات التي لا تُنسى. في الطفرة التسويقية العديدة التي حدثت مؤخراً في عام التنين، يُظهر هذا الفيديو نوعاً من "القوة الهادئة"، والتي تتناسب بمهارة مع التفسير الجديد لدلالة الفخامة في المجتمع الحالي.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

Trends such as “quiet luxury” and “intellectual style”, which have been popular since last year, reveal people's yearning for new luxury in the post-epidemic era, that is, luxury does not mean the publicity of wealth, but should be consistent material and spiritual abundance inside and outside. Major brands have also shifted their narrative logic from depicting extravagant “dream-making” scenes to those precious moments in life that resonate emotionally.

في الواقع، لطالما كان هذا المفهوم المتمثل في وضع العلوم الإنسانية فوق المنتجات والخدمات متجذراً في روح العلامة التجارية لفندق ماندارين أورينتال. وباعتباره رائداً عالمياً في صناعة الفنادق الفاخرة، يخلق فندق ماندارين أورينتال تجربة خدمة منزلية بعيداً عن المنزل مع رؤى دقيقة لاحتياجات العملاء. وقد وُلدت في آسيا أيضاً لتعبيرها عن علامتها التجارية في جمالية الشرق الضمنية الفريدة من نوعها.

آفاق الصناعة

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

بعد تفشي وباء فيروس كورونا المستجد، شهد سوق السياحة العالمية انتعاشًا قويًا، وأصبح السفر أحد الطرق المفضلة لقضاء العطلات الترفيهية. كما تواجه صناعة السياحة الفاخرة تحديات جديدة ناجمة عن تغيرات السوق في ظل الانتعاش الديناميكي.

فمن ناحية، اشتدت المنافسة بين العلامات التجارية الفندقية. فوفقاً لتقرير "تطوير الفنادق الفاخرة العالمية لعام 2023" (المشار إليه فيما يلي بالتقرير) الصادر عن شركة جونز لانج لاسال فإن نسبة الفنادق الفاخرة في المعروض الفندقي العالمي قد ازدادت في السنوات الأربعين الماضية، ومن المتوقع أن تزداد أكثر في السنوات العشر القادمة.

كما يشير التقرير أيضاً إلى أن المجموعات العالمية من أصحاب الثروات الكبيرة وأصحاب الثروات الكبيرة جداً تواصل نموها وتظهر اتجاهاً أكثر شباباً. ومع تحول السفر إلى روتين يومي لجيل جديد من المستهلكين، يصبح اختيار الفنادق جزءاً من أسلوب حياتهم وتعبيرهم عن أنفسهم. لذلك، بالإضافة إلى بناء مرافق خدمة من الدرجة الأولى، تحتاج العلامات التجارية الفندقية إلى تعزيز التواصل مع المستهلكين من مستوى التواصل العاطفي والتجربة الشخصية.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

It is not difficult to understand why Mandarin Oriental Hotel Group will choose to cooperate with young director Zou Jing. In January this year, the two sides launched a brand-new brand film, with the theme of “the heart's direction”, exploring the core of people and themselves and their intimate relationship during the journey, and showing the most real yearning of people in busy cities.

في حديثه عن فهم الموضوع، قال زو جينغ في مقابلة حصرية مع VOGUE Bueisnss: "إن اتجاه القلب هو موضوع متنوع، يمكن أن يكون نوعًا من التوق الداخلي، أو اتصالًا عاطفيًا أو وجهةً، أو شخصًا، أو شيئًا، أو موقفًا وحالة حياة متسقة مع الذات".

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

As for the content expression, she believes that the purer it is, the more moving it is: “I always feel that what touches the heart is the most everyday scenes and details, and we use the ‘hugges' of different characters throughout the film. The hug can be the emotional intersection of him and her, her and him and it, or the traveler's embrace of life itself, a power to find himself.”

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

تلتقط دقيقة ونصف من الفيلم اللحظات التي لا تنسى لمختلف المسافرين من خلال صور جماعية: فرحة العشاق وهم يعانقون بعضهم البعض ويركضون يداً بيد إلى المسافة. الركض والمرح على الساحل مع الحيوانات الأليفة، بحرية وراحة؛ لقاء الأصدقاء مرة أخرى بعد وقت طويل وضحكهم بحرية. في كأس النبيذ، والتحدث مع الأقارب والحديث عن الحياة. أو الاستمتاع بلحظة صباحية ممتعة من العزلة، وتصبح الرحلة دليلًا لربط هذه المشاعر الرقيقة.

01 تكاتف مع المخرجين الشباب المحليين لرواية رحلة العام الجديد "ما يريده القلب"

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

لا يقتصر اختيار المشاهد على الفنادق. فالجدران الحمراء للمباني القديمة واصفرار الجنكة بيلوبا، من أضواء المدينة الملونة إلى الشاطئ عند شروق الشمس، وتغيرات الألوان والضوء والظل في كل مكان تعكس الجماليات الشرقية لعلامة ماندارين أورينتال. في ستينيات القرن الماضي عندما كان الغرب يهيمن على الفنادق الفاخرة في الستينيات، وُلد فندق ماندارين أورينتال وكذلك اسمه. قام الفندق بدمج الجماليات الشرقية في التصميم على الطراز الغربي ليشكل علامة فريدة من نوعها.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

وتجدر الإشارة إلى أن شعار فندق ماندارين أورينتال يظهر فقط في بداية الفيلم منعكساً من خلال النافذة وفي نهاية الفيلم. يريد الفندق تسليط الضوء على الفكرة الأساسية المتمثلة في "مرافقة بعضنا البعض طوال الوقت في الرحلة والوصول إلى المسافة معاً. ويضع الفيلم المصغر بأكمله التجربة العاطفية للجمهور في المقام الأول، ويزيل السرد واللغة الزائدة عن الحاجة، ويجعل قوة العلامة التجارية "الصامت أفضل من الصوت" مخفية في القصة.

For a long time, the Spring Festival marketing habit has shown a festive atmosphere with prosperous colors and lively scenery. Mandarin Oriental's short film has creatively avoided the traditional New Year model and encouraged people to bravely pursue “the direction of their hearts” with the implication of “New Year's Journey”. This kind of narrative way of depicting ordinary things to realize “seeing the big from the small” stems from Zou Jing's accurate grasp of the lens language.

"يجتمع أشخاص مختلفون على الطريق بسبب الروابط العاطفية، لذلك أتصور أفلامًا مدفوعة بالعواطف والمشاعر. وبالإضافة إلى الإعلانات، عادةً ما أقوم بإنتاج أفلام قصيرة وأعدّ فيلمي الروائي الطويل الأول". وباعتبارها مخرجة جديدة ولدت في الثمانينيات، فازت بجائزة أفضل فيلم قصير في أسبوع النقاد بمهرجان كان السينمائي الدولي عن فيلمها النسائي "دوللي". كما أعطت أعمالها أفلامًا تجارية مصغرة أكثر رومانسية وتعبيرات أدبية رقيقة.

مصدر الصورة: zoujingingfilms.com

تجعل عملية إنتاج هذا الفيلم زو جينغ تشعر بالحرية والسعادة. في رأيها، بدأت الحدود بين الأفلام القصيرة التجارية والأفلام القصيرة من حيث الأسلوب والجماليات والسرد تتلاشى. يمكن للعلامات التجارية مثل ماندارين أورينتال التي ترغب في احترام المبدعين احتراماً كاملاً ومنحهم مساحة للعب أن تخلق في كثير من الأحيان روائع أكثر شخصية وتميزاً مع المبدعين.

The inspiration collision between the two also provides a new communication perspective for the luxury hotel industry. In recent years, the “Quiet Luxury Quiet Luxury Style” emerging from the fashion industry is gradually affecting all aspects of food, clothing, housing and transportation. Behind the market's pursuit of “low-key luxury”, the new generation of consumers are paying more and more attention to spiritual prosperity.

وينطبق الأمر نفسه على صناعة الفنادق. فقد كان السفر الفاخر يساوي شراء المنتجات باهظة الثمن وتجارب الخدمات في الماضي، ولكن في الوقت الذي أصبحت فيه الحياة المادية وفيرة للغاية، يولي الناس اهتمامًا أكبر لعملية توسيع آفاقهم وفهم العالم خلال الرحلة. وأوضح زو جينغ قائلاً: "الحياة في حد ذاتها رحلة، والفندق ليس مجرد محطة ومنصة فحسب، بل هو أيضاً مجال للتواصل العاطفي".

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

في صناعة الفنادق الفاخرة التي تضم العديد من العلامات التجارية الغربية، أصبحت مجموعة فنادق ماندارين أورينتال (مجموعة فنادق ماندارين أورينتال)، التي تتميز بخصائص شرقية فريدة من نوعها، وجوداً لا يتكرر.

في سبتمبر 1963، تم افتتاح فندق ماندارين أورينتال في وسط هونج كونج، مما جعله أطول مبنى في الجزيرة في ذلك الوقت. ووفقًا لصحيفة ساوث تشاينا مورنينج بوست، فإن ظهور فندق ماندارين أورينتال قد أعاد تعريف معيار الإقامة الفاخرة. لا يحتوي الفندق على "مصعد فضائي" ينقل النزلاء إلى الطابق العلوي من المبنى في 21 ثانية فحسب، بل هو أيضاً أول فندق في آسيا يزود كل غرفة بغرفة منفصلة.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

After more than 60 years of development, the Oriental Mandarin Hotel Group currently operates 38 hotels and 11 hotel-managed residential projects in 25 countries and regions around the world, each of which reflects the group's integration of oriental traditions and local characteristics. Creative ingenuity.

الشعار على شكل مروحة الذي ابتكرته شركة بنتاغرام هو الهوية التجارية التمثيلية لعلامة ماندارين أورينتال. من وجهة نظر ثقافية، تعتبر المراوح القابلة للطيّ من الأمور الأدبية في الشرق، ويحبها الأدباء والكتاب. أما في الغرب، فغالبًا ما تكون زينة يدوية للأرستقراطيين. وعلى الرغم من اختلاف تصميم وشكل المراوح الصينية والغربية، إلا أنها جميعاً تتسم بالآداب والأناقة.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

كما ابتكر فندق ماندارين أورينتال هذه الجمالية الثقافية للتكامل بين الثقافتين الصينية والغربية، وخلق تقليدًا جديدًا: كل فندق تم افتتاحه حديثًا سيخصص "مروحة المدينة"، وهي إما مروحة أثرية تم بيعها في مزاد علني من قبل مؤسسة فنية أو مروحة إبداعية مصممة خصيصًا. يمثل إبداع المراوح القابلة للطي وتصميم المساحة وفقاً للظروف المحلية الخصائص الثقافية وشخصية الفندق.

على سبيل المثال، يقع فندق بكين وانج فوجينج ماندارين أورينتال بجوار المدينة المحرمة. البئر الموجودة في ردهة الفندق والسجادة الدوامة التي تمر عبر الفندق مستوحاة من البئر الحلوة في منطقة وانج فوجينج ولون السيراميك الصيني المزجج لونجكوان سيلادون. كما يُظهر السرير المربع والصلب ذو الأربعة أعمدة في غرفة الضيوف أيضاً السحر المهيب للقصر القديم، ويمكن للعديد من الغرف رؤية معالم بارزة مثل المدينة المحرمة مباشرةً. ولكي يتناسب مع أسلوب التصميم الأنيق بشكل عام، ابتكر يي جينتيان، المخرج الفني لفيلم "النمر الرابض والتنين الخفي"، مروحة مخصصة للفندق، حيث قام بتضمين أوراق الشجر الجافة والتبن في سطح المروحة لخلق نسيج كلاسيكي دقيق.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

At the opening of the Mandarin Oriental Hotel in Guangzhou, famous fashion designer Vivienne Tam Tan Yuyan was invited to personally design folding fans for her hometown. She is also one of the celebrity fans of the hotel. Tam uses bright and bold color matching. The fan is made of Chinese facial makeup, geometry and flowers, reflecting the characteristics of Guangzhou's “Flower City. Space landscaping is also everywhere to highlight the mandarin oriental “downtown seclusion” of the ingenuity, its green forest surrounded by some hidden entrance, you can see by the famous sculptor Shi Jinsong creation of the work “spirit 」. This lifelike pine tree is made of environmentally friendly wood and metal clips, and is full of Chinese painting against a dark background wall.

02 النظام الجمالي الأيقوني ومجتمع المشاهير لخلق "أسطورة شرقية" في صناعة الفنادق

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

Every Mandarin Oriental hotel is a retreat from the world, combining luxury with oriental elegance. If the unique space aesthetics and service facilities are the cornerstone of Mandarin Oriental Group based on the luxury hotel industry, then the fan community composed of celebrities as the core constitutes its most important “soft power”. “ImAFan” is a pun, which not only represents the hotel's iconic “folding fan”, but also means “celebrity fans” from all walks of life. “We Are Fans” means the close connection between the hotel and its residents. The hotel's folding fans are only used as gifts for limited check-in. Collecting different folding fans has also become the exclusive “clock-in” fun for fans of Mandarin Oriental Hotel.

Mandarin Oriental Hotel's celebrity fan lineup includes Liu Yuling, Yang Ziqiong, Zhang Manyu, Deng Yongqiang, Sir Peter Blake, Jane Seymour, etc., covering different industries such as architecture, fashion, film and television, and art. It is reported that the cooperation between many celebrities and Mandarin Oriental is not a traditional endorsement relationship, but tends to be “close friends”. They often appear at hotel events to share their views on travel with the public.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

وبالإضافة إلى ذلك، سيقدم فندق ماندارين أورينتال أيضاً خدمات شخصية مختلفة بناءً على الخصائص المحلية لخلق ذكريات سفر لا تُنسى للمسافرين. إذا أخذنا مدينة برشلونة في إسبانيا كمثال، فقد أعد فندق ماندارين أورينتال أنواعًا مختلفة من المشاريع بدءًا من الغوص في الطيران، وطهي الطعام المحلي، والاستجمام الصحي، وتقدير فن الأوبرا، بحيث يمكن للضيوف الانغماس في الحياة والثقافة المحلية. وفي الوقت نفسه، هناك جولات مخصصة للمشي لمسافات طويلة للعائلات، بالإضافة إلى أنشطة ركوب الدراجات لحماية البيئة ليتعرف نزلاء الفندق على بعضهم البعض.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

These characteristic projects do not blindly highlight the luxury experience. On the contrary, Mandarin Oriental pays more attention to the interaction and connection between people, so that the function of the hotel is not only the residence, but also the community and home where fans can relax during the journey. Located in one of Beijing's oldest alleys, Mandarin Oriental Beijing's spacious and luxurious landscaped courtyard rooms immerse guests in the charm of traditional Beijing life.

المصدر: مجموعة فنادق ماندارين أورينتال

يمكن ملاحظة أنه بعد مرور أكثر من نصف قرن، لا يزال فندق ماندارين أورينتال يتمتع بأسلوب "المال القديم" الفاخر، سواء كان ذلك في السعي المطلق لتجربة الخدمة عالية الجودة أو الجماليات التي تتخذ شكل المروحة مع الاعتراف بالعلامة التجارية. ومع ذلك، في مواجهة تغيرات السوق، يمكننا أن نكون منفتحين وشاملين. ورثت ماندارين أورينتال أسلوب الفخامة المنخفضة المستوى، كما أنها تعيد بناء تعريف السفر الفاخر، وتدمج منظوراً أكثر شباباً وتنوعاً في دلالة علامتها التجارية.

(المصدر: Vogue Business)