تصوير مومو أنجيلا
يُعرف مبنى "ذا هيلز" (تلال أزابوداي)، وهو أطول مبنى في اليابان في منطقة الأعمال الراقية في طوكيو، بأنه نموذج "القرية الحضرية الحديثة"، حيث يتخلله جو شبه طوباوي. يزدحم المطعم في الطابق العلوي من المبنى بأشخاص من الطبقة العاملة يرتدون البدلات، بينما يسترخي المتسوقون الأثرياء في الطابق السفلي مع الحلويات الرائعة والقهوة في البوتيك الفاخر الجديد.
الائتمان: بإذن من شركة موري للبناء.
تم افتتاحه رسميًا في نوفمبر 2023، ويتكون المجمع التجاري المكون من 150 متجرًا، والذي تبلغ تكلفته حوالي 640 مليار ين ($4.26 مليار ين)، من حدائق وشوارع تشبه القرية، متشابكة في ظل برج سنجب المكون من 64 طابقًا. افتتحت العلامة التجارية للأزياء الراقية سيلين متجرًا هنا في فبراير من هذا العام، وستحذو العلامات التجارية الرئيسية الأخرى مثل ديور وكارتييه وهيرميس حذوها في الأسابيع المقبلة.
تُعتبر تلة ماكوتاي التي صممتها شركة موري للإنشاءات (التي كان مؤسسها يوشيرو موري أغنى رجل في العالم)، أحدث وجهة تسوق فاخرة في طوكيو. وتأمل الإدارة في أن يجذب 30 مليون سائح سنوياً عندما يعمل كل شيء على أكمل وجه، حيث تأمل الإدارة في جذب 30 مليون سائح سنوياً.
ومع ذلك، يبدو أن فكرة الريف الفاخر الكبير في اليابان تبدو غير مواكبة للعصر. فقد انزلقت البلاد رسمياً إلى الركود هذا الشهر، وفقدت مكانتها كثالث أكبر اقتصاد في العالم لتحل محلها ألمانيا. ومع ذلك، لا يزال مستهلكو السلع الفاخرة في اليابان يتمتعون بمرونة مميزة.
مع تذبذب سوق السلع الفاخرة في الصين وتباطؤ نموها في الدول الغربية، فإن صناعة السلع الفاخرة اليابانية تخالف اتجاه النمو القوي. يقول تجار التجزئة وخبراء السوق إن ضعف الين الياباني يجذب الزوار الأجانب ويدفع المستهلكين اليابانيين إلى البقاء في البلاد، في حين أن الاستثمار في القصص ذات العلامات التجارية وتجارب البيع بالتجزئة التجريبية سيجذبهم إلى المتاجر.
صورة من Vogue Business
تخطط علامة الملابس النسائية الدنماركية Ganni لافتتاح المزيد من المتاجر المؤقتة في طوكيو وأوساكا هذا العام. وتهدف العلامة التجارية إلى اختبار السوق اليابانية بلطف قبل اعتماد أي تخطيط دائم للبيع بالتجزئة. وقال أندريا بالدو، الرئيس التنفيذي لشركة جاني: "اليابان مدينة أزياء معقدة للغاية، لذا من الضروري اعتماد استراتيجية تطوير مصممة خصيصًا لهذا السوق".
ومن أجل ضمان التنفيذ السلس، دخلت جاني في شراكة مع وكالة العلاقات العامة والاستشارات المحلية "سيا ناكامورا 2.24" للاستفادة من شبكة التجزئة المحلية ونفوذها. وأضاف بالدو: "كما هو الحال مع الأسواق الأخرى في آسيا، من المهم للغاية العمل عن كثب مع الفرق المحلية لضمان توافق العلامة التجارية مع أفضل استراتيجيات التنمية المحلية. فبدون فريق محلي قوي، من الصعب على العلامات التجارية الخارجية العمل محلياً."
تصوير: جاني
# **سوق الرفاهية في اليابان مزدهرة * * *
وفقًا لشركة أبحاث السوق يورومونيتور إنترناشيونال Euromonitor International، تجاوز حجم سوق السلع الفاخرة في اليابان $41.1 مليار جنيه إسترليني، ومن المتوقع أن ينمو باطراد ليصل إلى $42.3 مليار جنيه إسترليني بحلول عام 2026. انخفض عدد الأفراد ذوي الملاءة المالية العالية في البلاد خلال فترة الوباء، لكنه يتعافى باطراد.
في أحد أيام العمل الأخيرة، اصطف السياح الأجانب خارج متجر شانيل الرئيسي في جينزا في برد الشتاء القارس، منتظرين لمدة ساعة للدخول. على الرغم من أن مبيعات غوتشي في السوق الغربية تكافح، إلا أن مبيعاتها في السوق اليابانية تزدهر أيضًا: فقد انخفضت مبيعات العلامة التجارية الإيطالية في الولايات المتحدة بنسبة 1/5 في عام 2023، لكن مبيعاتها في اليابان ارتفعت بنسبة 261 تيرابايت و12 تيرابايت. وقالت برادا أيضًا إن اليابان ظلت السوق الأفضل أداءً حيث ارتفعت مبيعاتها بنسبة 47%، مدفوعة بشكل رئيسي بالطلب من المستهلكين المحليين.
صورة من Vogue Business
وقال لويك بيزل، وهو متخصص فرنسي وياباني في مجال الرفاهية يعمل مع مجموعات الرفاهية بما في ذلك LVMH: "بشكل عام، سوق الرفاهية قوي للغاية، سواء بالنسبة للمستهلكين اليابانيين أو السياح". وقال "بيزل" إن علامات تجارية مثل شانيل وهيرميس رفعت أسعارها بشكل كبير في الأشهر الأخيرة. وقال: "إن المبيعات الواردة هي جزء من نمو العلامات التجارية لأن الين قد ضعف، ولكن الأسعار لا تزال ترتفع."
ومع ذلك، لا يبدو أن أصحاب الثروات الكبيرة منزعجون من ارتفاع الأسعار. ففي مؤشر VOGUE للعلامات التجارية للأعمال، اعترف 63.3 في المائة من المشاركين في الاستطلاع بأن ارتفاع الأسعار لن يؤثر على قرارهم بشراء العلامات التجارية للمصممين، بينما قال ما يقرب من ربع المشاركين إنهم أنفقوا أكثر من $10000 دولار على السلع الفاخرة العصرية في العام الماضي.
صورة من Vogue Business
# **فخامة خارج طوكيو* **
ومن المثير للاهتمام أن اليابانيين المقيمين خارج طوكيو مغرمون جداً بشراء السلع الفاخرة. فقد زادت مبيعات هيرميس الإجمالية في السوق اليابانية العام الماضي بمقدار 261 تيرابايت و12 تيرابايت على أساس سنوي، مدفوعة بشكل رئيسي بتجديد وتوسيع متجرها تاكاشيمايا في كيوتو وفرعها في دابارو في سابورو. وقد شهدت سابورو، على وجه الخصوص، تدفق السياح إلى المدينة في الأرباع الأخيرة، حيث جذبهم منتجع التزلج الياباني القريب من نيسيكو، الذي يُطلق عليه "أسبن آسيا". وقد افتتحت العلامات التجارية الفندقية الراقية بارك حياة وريتز كارلتون فنادق في إيتشيغو، كما ستصل فنادق أمان وهونغشينويا وسيكس سينسيز في السنوات القليلة المقبلة.
من ناحية أخرى، تعد أوساكا موطنًا للمقر الرئيسي لمتجر هانكيو متعدد الأقسام ومتجر أوميدا الرئيسي التابع له، حيث تقود زيارات المسافرين الدوليين نمو المبيعات الوافدة. في أبريل/نيسان 2021، عندما تقطعت السبل بالمقيمين الصينيين الأثرياء في منازلهم بسبب وباء التاج الجديد، افتتح متجر هانكيو متعدد الأقسام متجرًا للتسوق بارتفاع سبعة طوابق في نينغبو، على بعد حوالي ساعتين من شنغهاي، ونما ليصبح وجهة شهيرة للمستهلكين الصينيين الراقين.
مصدر الصورة: garde-intl.com
عندما يزور المستهلكون الأجانب اليابان، يخطط متجر هانكيو متعدد الأقسام لاستخدام علاقات العملاء التي أنشأها في نينغبو لتحويلها إلى مبيعات فاخرة. قال نوريفومي موري مدير قسم الأزياء النسائية والرجالية بالشركة: "عندما يأتي كبار عملائنا الصينيين إلى متجر هانكيو متعدد الأقسام في أوميدا بأوساكا، نتأكد من أن فريق VIC (العميل الأساسي) سيأتي أيضًا"."
هذه الاستراتيجية تؤتي ثمارها. في عام 2023، حقق متجر هانكيو متعدد الأقسام أكثر من 201 تيرابايت 12 تيرابايت من المبيعات الواردة، ارتفاعًا من 121 تيرابايت 12 تيرابايت قبل الوباء. وصلت المبيعات في متجر أوميدا الرئيسي إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق، حيث ارتفعت بنسبة 20 في المائة لتصل إلى 300 مليار ين (حوالي 1 تيرابايت و13 مليار تيرابايت) العام الماضي. كما ساعدت آلات السوق الحرة الأوتوماتيكية في المركز التجاري في السنوات القليلة الماضية. "وقال موري "كل شيء يسير على ما يرام."
# **تحول هائل في سلوك التسوق السياحي * * *
تُظهر البيانات الصادرة عن إدارة السياحة الوطنية اليابانية (JNTO) أن عدد السياح إلى اليابان قد عاد مؤخرًا إلى مستويات ما قبل الوباء، ولكن منذ عام 2019، انخفض عدد السياح اليابانيين في الخارج بأكثر من 521 تيرابايت 12 تيرابايت. يعد ضعف الين عاملاً مهمًا: جذب المزيد من السياح إلى اليابان، مع إبقاء اليابانيين المقيمين في البلاد. هذان النوعان المختلفان من الإنفاق الاستهلاكي يخلقان الظروف المثالية لازدهار السوق، مما يسمح له بالصمود أمام الرياح الاقتصادية المعاكسة.
صورة من Vogue Business
تغيرت قاعدة المستهلكين في دوفر ستريت مارك الطليعي - وهي شبكة دولية من منافذ بيع المصممين متعددة العلامات التجارية التي أنشأتها Comme des Garçons (CDG) - في اليابان. "في الماضي، كان لدينا عملاء أكثر من أوروبا، ولكن الآن تغيرت حصتنا في السوق تماماً. لدينا أكثر الزبائن من كوريا الجنوبية، تليها دول جنوب شرق آسيا مثل ماليزيا وسنغافورة، كما زاد عدد الزبائن من كندا وأستراليا."
لم تتغير جنسيات السائحين فحسب. فقد ولّت الأيام التي كان السفر الجماعي هو القاعدة في جميع أنحاء آسيا. وبدلاً من ذلك، أبلغت متاجر التجزئة الفاخرة في جميع أنحاء البلاد عن زيادة في عدد العائلات والأصدقاء والأزواج. قال موري "قبل تفشي التاج الجديد، كان السياح يشترون الكثير من مستحضرات التجميل بأعداد كبيرة. والآن يسافر المزيد منهم كأزواج أو كأفراد عائلة وينفقون أكثر على السلع الفاخرة."
"يأتي الناس مع الأطفال"، وأضاف أراكيدا: "أعتقد أن الطريقة التي تتعايش بها العائلات قد تغيرت."
متجر شانيل الرئيسي في جينزا. صورة فوتوغرافية: بريزما باي دوكاس/غيتي إيمجز
# ** لا يزال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت هو ساحة المعركة الرئيسية * * *
يقول تجار التجزئة إن صناعة تجارة التجزئة الإلكترونية في اليابان تتعافى ببطء، على الرغم من أنها لا تزال صناعة بطيئة - حيث يفضل المستهلكون اليابانيون الرئيسيون أن يكونوا قادرين على رؤية ما يريدون شراءه في الواقع. قال روبرتس فلور، الرئيس العالمي لأعمال الرفاهية في يورومونيتور: "إن حجم مقتنيات وسائل التواصل الاجتماعي والهواتف المحمولة ضخم، لكن اليابانيين لا يستخدمون بالضرورة الهواتف المحمولة للتسوق".
وللتحايل على هذه الظاهرة، تتواصل العلامات التجارية وتجار التجزئة بشكل متزايد مع المستهلكين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة تأثيرهم. ففي إحدى فعاليات شانيل الأخيرة التي أقيمت لفترة محدودة، أنشأت العلامة التجارية "تطبيقاً مصغراً" للضيوف لتسجيل الدخول. من ناحية أخرى، تستخدم برادا أنشطة للتواصل مع مستخدمي تطبيق Line، وهي خدمة مراسلة فورية شائعة في اليابان. بعد أن يصبح المستخدمون "أصدقاء" لبرادا، يمكن للمستخدمين تلقي إصدار منتجات العلامة التجارية أو رسائل تعاون المشاهير كل أسبوع للتعرف على أحدث صيحات الموضة.
صورة من برادا
"لا تزال العلامات التجارية (في اليابان) ليست جيدة جدًا في جذب انتباه المستهلكين إلى قنوات البيع عبر الإنترنت، ولكنها تنشئ هذه التطبيقات للحصول على البيانات والتواصل مع العملاء. لذلك ربما ينتبه هؤلاء الأشخاص إلى وسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية ثم يزورون المتاجر الفعلية غير المتصلة بالإنترنت."
في سوق دوفر ستريت ماركت في جينزا، بلغ عدد الزوار الآن 1.5 ضعف ما كان عليه قبل تفشي الوباء. تضاعفت المبيعات عبر الإنترنت ثلاث مرات خلال الجائحة واستقرت منذ ذلك الحين. وقد غيرت هذه الظاهرة أيضًا الطريقة التي يستخدم بها العملاء الإنترنت لتعليم الأزياء. "اعتاد عملاؤنا على شراء ما يسمى بالمنتجات المبتدئة مثل Play CDG ومحافظ CDG. أما الآن فهم يتعرفون على الموضة من وسائل التواصل الاجتماعي وينتقلون إلى منتجات أغلى ثمناً".
# **التجزئة التجريبية تأخذ زمام المبادرة * * *
يُعد السرد القصصي الإبداعي للبيع بالتجزئة أداة رئيسية للعلامات التجارية لاستهداف المستهلكين اليابانيين. ووفقًا لشركة يورومونيتور إنترناشونال، فقد ارتفع سوق الرفاهية التجريبية في البلاد من $42.3 مليون جنيه إسترليني في عام 2019 إلى $87.1 مليون جنيه إسترليني في عام 2023 وقد يصل إلى $0.103 مليار جنيه إسترليني في عام 2026.
"قد يكون في الأسواق الأخرى مقاهي تيفاني بلو بوكس أو بارات رالف لورين بولو أو بعض بارات العلامات التجارية الفاخرة. ولكن في اليابان، تقدم كل العلامات التجارية الفاخرة تقريباً خدمات تقديم الطعام". "إن تركيز (هذه المتاجر) مدهش."
صورة من Vogue Business
ويزداد هذا الإحساس الشامل بالفخامة إلى أقصى حد في تلة النسيج الكتاني: فالمتاجر الراقية مجاورة لمدرسة دولية ومطاعم حاصلة على نجمة ميشلان وحتى مركز الطب الوقائي في مستشفى جامعة كيو، حيث افتتح عملاق الفنادق الراقية "أمان" أول متجر رئيسي في العالم لعلامته التجارية الجديدة "جانو" العام الماضي. كما قام معرض تيملاب غير المحدود الذي يحظى بشعبية دائمة بنقل متحفه الفني الرقمي إلى المجمع، وتأمل إدارة مجمع تلة النسيج أن تجذب هذه التحركات المزيد من الزوار الأجانب.
إن تكافل الأزياء مع الطعام والترفيه ليس ظاهرة جديدة في اليابان. فمطعم آلان دوكاس البيج الذي يقع فوق متجر شانيل الرئيسي في جينزا منذ عام 2004 - ولكن في أعقاب الجائحة، اتجهت العلامات التجارية وتجار التجزئة إلى الإغراق التجريبي.
افتتحت ديور مقهى للعلامة التجارية بالاشتراك مع علامة الحلوى الفرنسية الفاخرة لادوريه في جينزا سيكس. ولدى أرماني مقهى ومطعم في أوموتيساندو وجينزا على التوالي. أطلقت Louis Vuitton أول مقهى في العالم "Le Cafe V" في أوساكا في عام 2020 وافتتحت مقهى ثانٍ في متجر جينزا الرئيسي بعد عام. يقول بيزل: "يتعلق الأمر بتوسيع نطاق العلامة التجارية". "إنهم يفعلون ذلك للوصول إلى عملاء جدد وخلق تجربة تتجاوز المنتج."
تصوير سويتشي كاجينو
في مركز التسوق الشامل "باركو" في شيبويا الذي يعتبره المسؤولون التنفيذيون في مركز التسوق وجهة ترفيهية في مركز التسوق "باركو" الذي يضم 70% من الزبائن في العشرينات أو الثلاثينات من العمر. وقال يوغو هيراتاتسو، مدير المتجر: "لقد سئم الشباب وحتى الأجيال الأكبر سناً من المتاجر التي تبيع الأحذية أو الحقائب فقط". لذلك ابتكر باركو بيئة مختلفة تمامًا: مطعم على طراز شبه جزيرة كولون في الطابق الأرضي يرضي شهية المتسوقين، بينما متجر نينتندو وبوكيمون في الطابق السادس مكتظ دائمًا باللاعبين. الطابق الخامس الأوسط هو منطقة الأزياء، حيث يتنافس المصممون العالميون والمحليون على جذب انتباه المستهلكين.
متجر شيبويا باركو في طوكيو. الائتمان: كيوشي أوتا/غيتي إيمجز
الطابق الأول هو منطقة امتياز غوتشي التي تضم قاعة غوتشي أركيد (قاعة الألعاب القديمة) الوحيدة في العالم، حيث يمكن للمتسوقين تجربة حقائب اليد والنظارات الشمسية الحالمة، على غرار أسلوب لعبة الكمبيوتر Space Invaders، بينما يسمح أحدث جهاز حصاة معدنية عملاقة من لويفي للضيوف بالتقاط صور سيلفي.
تحفز هذه الطريقة الاستهلاكية التجريبية رغبة المستهلكين في الداخل والخارج. فمنذ تجديد متجر باركو وافتتاحه في عام 2019، تضاعفت مبيعات غوتشي في حين تضاعفت مبيعات لويفي ثلاث مرات. "وقال هيراماتسو: "هناك الكثير من العائلات التي تأتي لزيارة متجر بوكيمون وتذهب إلى الطابق السفلي للإنفاق في لويفي."
# ** التركيز على شيبويا
# طوكيو جيل Z فوكس طوكيو الجيل Z فوكس * * *
لا يمكن تجاهل شيخوخة السكان في اليابان، وقد دفع هذا القلق الشركات الفاخرة إلى تصور تدابير جديدة ومبتكرة باستمرار لجذب المستهلكين من الجيل Z. "يقول روبرتس من يورومونيتور إنترناشيونال: "يستحوذ جيل طفرة المواليد حاليًا على كل الثروات، وتشعر العلامات التجارية الفاخرة بالقلق حيال ذلك. "إن التحدي الأكبر الذي يواجه العلامات التجارية هو كيفية التواصل بنجاح مع المستهلكين الشباب والتفاعل معهم."
جلسة تصوير في شارع أسبوع الموضة في طوكيو. تصوير مومو أنجيلا
تقع منطقة شيبويا في طوكيو بين منطقة هاراجوكو التي يتجمع فيها الشباب ومنطقة أوموتيساندو الراقية، ومن الطبيعي أن تصبح منطقة مهمة للعلامات التجارية الفاخرة لجذب الشباب. ويمثل الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و40 عاماً أكثر من نصف حركة السير على الأقدام في المنطقة، وفقاً لإعلانات مترو طوكيو.
استجابت العلامات التجارية بتحويل المنطقة إلى جنة المتاجر المؤقتة. فقد افتتحت كل من بي إم دبليو وكريستيان لوبوتان وديور متاجر مؤقتة لفترة محدودة في حديقة أوموتيساندو كروسرودز بارك في العام الماضي. كما افتتحت نتفليكس متجراً مؤقتاً لفترة محدودة في كيو بلازا في هاراجوكو للترويج لحلقات شهيرة مثل "إميلي في باريس. افتتحت منصة إعادة البيع الفاخرة Komehyo متجرًا نموذجيًا في شيبويا في نوفمبر/تشرين الثاني من العام الماضي وخفضت الأسعار لجذب المستهلكين الأصغر سنًا.
مصدر الصورة: arquitecturaviva.com
كما تُعد برامج التجميل منخفضة التكلفة إحدى ركائز الاستراتيجية. فقد افتتحت برادا بيوتي أول متجر مؤقت لها في شيبويا في أواخر نوفمبر/تشرين الثاني من العام الماضي، حيث استولت على المساحة التي كانت تشغلها سابقاً شانيل بيوتي في الجهة المقابلة لمتجر أوميورا الرئيسي العالمي. يقع مركز التجميل هذا على مقربة من شارع التسوق الرئيسي في أوموتيساندو وهو مكان مهم للعلامات التجارية الفاخرة لجذب انتباه الجيل القادم من العملاء. قال بيزل: "مستحضرات التجميل هي نقطة الاتصال الأولى للشباب". "فهم لا يستطيعون شراء حقيبة، ولكن يمكنهم شراء أحمر الشفاه مقابل 6000 ين (حوالي 1 تيرا باوند 13 تيرا بايت)."
تفوقت اليابان على الأسواق الرئيسية الأخرى من حيث نمو استهلاك السلع الفاخرة، مما جذب المزيد من العلامات التجارية لزيادة الاستثمار في اليابان، مثل افتتاح المزيد من المتاجر غير المتصلة بالإنترنت أو تجديد نقاط البيع الحالية، بالإضافة إلى أنشطة العلامات التجارية. لا تزال تجارة التجزئة التجريبية لا يمكن الاستغناء عنها في اليابان، حيث يلعب تناول الطعام والترفيه دورًا رئيسيًا في تجربة التسوق الفاخرة في المدن الكبرى مثل طوكيو وسابورو وأوساكا. العطور والتجميل مهمان للعلامات التجارية لاستهداف المستهلكين اليابانيين الشباب، الذين يسعدهم التسوق عبر الحدود بين الجنسين.
موضة الشارع في أسبوع الموضة في طوكيو. تصوير مومو أنجيلا
(المصدر: VOGUE Business)
