تصوير مومو أنجيلا
The Hills (Azabudai Hills), Japan's tallest building in Tokyo's high-end business district, is known as a model of “modern urban village”, permeating an almost utopian atmosphere. The restaurant on the upper floor of the building is crowded with working-class people in suits, while wealthy shoppers lounge downstairs with exquisite desserts and coffee in the brand-new luxury boutique.
الائتمان: بإذن من شركة موري للبناء.
Officially opened in November 2023, the 150-store commercial complex, costing about 640 billion yen ($4.26 billion), is made up of gardens and village-like streets, interwoven in the shadow of the 64-story Senjp Tower. LVMH's high-end fashion brand Celine opened a store here in February this year, and other head brands such as Dior, Cartier and Hermès will follow suit in the coming weeks.
Conceived by Mori Construction (whose founder, Yoshiro Mori, was once the world's richest man), the mound of the Makotai is considered Tokyo's latest luxury shopping destination. When everything is working properly, the management hopes to attract 30 million tourists every year.
Yet the idea of a large luxury countryside in Japan seems out of touch with the times. The country officially slipped into recession this month, losing its status as the world's third-largest economy to be replaced by Germany. Even so, Japan's luxury consumers remain characteristic resilience.
مع تذبذب سوق السلع الفاخرة في الصين وتباطؤ نموها في الدول الغربية، فإن صناعة السلع الفاخرة اليابانية تخالف اتجاه النمو القوي. يقول تجار التجزئة وخبراء السوق إن ضعف الين الياباني يجذب الزوار الأجانب ويدفع المستهلكين اليابانيين إلى البقاء في البلاد، في حين أن الاستثمار في القصص ذات العلامات التجارية وتجارب البيع بالتجزئة التجريبية سيجذبهم إلى المتاجر.
صورة من Vogue Business
Danish women's clothing brand Ganni plans to open more pop-up stores in Tokyo and Osaka this year. The brand aims to test the Japanese market gently before adopting any permanent retail layout. Andrea Baldo, CEO of Ganni, said: “Japan is an extremely complex fashion city, so it is essential to adopt a tailor-made development strategy for this market”.
In order to ensure a smooth implementation, Ganni partnered with the local public relations and consulting agency Seiya Nakamura 2.24 to leverage the latter's local retail network and influence. Baldo added: “As is the case with other markets in Asia, it is extremely important to work closely with local teams to ensure that the brand is aligned with the best local development strategies. Without a strong local team, it is difficult for overseas brands to operate locally.”
تصوير: جاني
# **Japan's luxury market is booming * *
وفقًا لشركة أبحاث السوق يورومونيتور إنترناشيونال Euromonitor International، تجاوز حجم سوق السلع الفاخرة في اليابان $41.1 مليار جنيه إسترليني، ومن المتوقع أن ينمو باطراد ليصل إلى $42.3 مليار جنيه إسترليني بحلول عام 2026. انخفض عدد الأفراد ذوي الملاءة المالية العالية في البلاد خلال فترة الوباء، لكنه يتعافى باطراد.
On a recent working day, international tourists lined up outside the Chanel flagship store in Ginza in the winter cold, waiting for an hour to enter. Although Gucci's sales in the western market are struggling, its sales in the Japanese market are also booming: the Italian brand's sales in the United States fell by 1/5 in 2023, but its sales in Japan rose by 26%. Prada also said Japan remained the best performing market, surging 47 percent, mainly driven by demand from local consumers.
صورة من Vogue Business
“All in all, the luxury market is quite strong, both for Japanese consumers and tourists,” said Loic Bizel, a French and Japanese luxury specialist who works with luxury groups including LVMH. Bizel said that brands such as Chanel and Hermès have increased their prices significantly in recent months. He said: “Inbound sales are part of the brand's growth because the yen has weakened, but prices have still risen.”
ومع ذلك، لا يبدو أن أصحاب الثروات الكبيرة منزعجون من ارتفاع الأسعار. ففي مؤشر VOGUE للعلامات التجارية للأعمال، اعترف 63.3 في المائة من المشاركين في الاستطلاع بأن ارتفاع الأسعار لن يؤثر على قرارهم بشراء العلامات التجارية للمصممين، بينما قال ما يقرب من ربع المشاركين إنهم أنفقوا أكثر من $10000 دولار على السلع الفاخرة العصرية في العام الماضي.
صورة من Vogue Business
# **فخامة خارج طوكيو* **
Interestingly, Japanese residents outside of Tokyo are also very fond of buying luxury goods. Hermès's overall sales in the Japanese market last year increased by 26% year-on-year, mainly driven by the renovation and expansion of its Takashimaya department store in Kyoto and its Dabaru branch in Sapporo. Sapporo, in particular, has seen an influx of tourists to the city in recent quarters, lured by the nearby Japanese ski resort of Niseko, which is praised as “the Aspen of Asia”. High-end hotel brands Park Hyatt and Ritz-Carlton have opened hotels in Ichigu, and Aman, Hongxinoya and Six Senses will also land in the next few years.
من ناحية أخرى، تعد أوساكا موطنًا للمقر الرئيسي لمتجر هانكيو متعدد الأقسام ومتجر أوميدا الرئيسي التابع له، حيث تقود زيارات المسافرين الدوليين نمو المبيعات الوافدة. في أبريل/نيسان 2021، عندما تقطعت السبل بالمقيمين الصينيين الأثرياء في منازلهم بسبب وباء التاج الجديد، افتتح متجر هانكيو متعدد الأقسام متجرًا للتسوق بارتفاع سبعة طوابق في نينغبو، على بعد حوالي ساعتين من شنغهاي، ونما ليصبح وجهة شهيرة للمستهلكين الصينيين الراقين.
مصدر الصورة: garde-intl.com
When overseas consumers visit Japan, Hankyu Department Store is planning to use the customer relationships it has established in Ningbo to convert them into luxury sales. “When our top Chinese customers come to Hankyu Department Store in Umeda, Osaka, we make sure that the VIC (core customer) team will also appear,” said Norifumi Morii, director of the company's women's and men's fashion department.”
هذه الاستراتيجية تؤتي ثمارها. في عام 2023، حقق متجر هانكيو متعدد الأقسام أكثر من 201 تيرابايت 12 تيرابايت من المبيعات الواردة، ارتفاعًا من 121 تيرابايت 12 تيرابايت قبل الوباء. وصلت المبيعات في متجر أوميدا الرئيسي إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق، حيث ارتفعت بنسبة 20 في المائة لتصل إلى 300 مليار ين (حوالي 1 تيرابايت و13 مليار تيرابايت) العام الماضي. كما ساعدت آلات السوق الحرة الأوتوماتيكية في المركز التجاري في السنوات القليلة الماضية. "وقال موري "كل شيء يسير على ما يرام."
# **تحول هائل في سلوك التسوق السياحي * * *
تُظهر البيانات الصادرة عن إدارة السياحة الوطنية اليابانية (JNTO) أن عدد السياح إلى اليابان قد عاد مؤخرًا إلى مستويات ما قبل الوباء، ولكن منذ عام 2019، انخفض عدد السياح اليابانيين في الخارج بأكثر من 521 تيرابايت 12 تيرابايت. يعد ضعف الين عاملاً مهمًا: جذب المزيد من السياح إلى اليابان، مع إبقاء اليابانيين المقيمين في البلاد. هذان النوعان المختلفان من الإنفاق الاستهلاكي يخلقان الظروف المثالية لازدهار السوق، مما يسمح له بالصمود أمام الرياح الاقتصادية المعاكسة.
صورة من Vogue Business
At the avant-garde Dover Street Marke t-an international network of multi-brand designer outlets created by Comme des Garçons(CDG)-Japan's consumer base has changed. “In the past, we had more customers from Europe, but now our market share has completely changed. We have the most South Korea, followed by Southeast Asian countries such as Malaysia and Singapore, and the number of customers from Canada and Australia has also increased,” said Yo Arakida, general manager of the Ginza store.”
لم تتغير جنسيات السائحين فحسب. فقد ولّت الأيام التي كان السفر الجماعي هو القاعدة في جميع أنحاء آسيا. وبدلاً من ذلك، أبلغت متاجر التجزئة الفاخرة في جميع أنحاء البلاد عن زيادة في عدد العائلات والأصدقاء والأزواج. قال موري "قبل تفشي التاج الجديد، كان السياح يشترون الكثير من مستحضرات التجميل بأعداد كبيرة. والآن يسافر المزيد منهم كأزواج أو كأفراد عائلة وينفقون أكثر على السلع الفاخرة."
"يأتي الناس مع الأطفال"، وأضاف أراكيدا: "أعتقد أن الطريقة التي تتعايش بها العائلات قد تغيرت."
Chanel's flagship store in Ginza. Photograph: Prisma by Dukas/Getty Images
# ** لا يزال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت هو ساحة المعركة الرئيسية * * *
Retailers say that Japan's e-commerce retail industry is slowly recovering, although it is still a sluggish industry-mainstream Japanese consumers prefer to be able to see what they want to buy in real life. Roberts Fflur, global head of Euromonitor's luxury business, said: “The scale of social media and mobile phone holdings are huge, but Japanese residents do not necessarily use mobile phones to shop.”
To circumvent this phenomenon, brands and retailers are increasingly reaching out to consumers through social media to increase their influence. At one of Chanel's most recent limited-time events, the brand created a “mini app” for guests to check in. Prada, on the other hand, uses activities to connect with users of Line, a popular instant messaging service in Japan. After becoming a “friend” of Prada, users can receive the release of branded products or messages of celebrity cooperation every week to learn about its latest trends.
صورة من برادا
“Brands (in Japan) are still not very good at turning consumers' attention to online sales channels, but they create these apps to get data and connect with customers. So maybe these people will pay attention to the brand's social media and then visit the offline physical stores.”
في سوق دوفر ستريت ماركت في جينزا، بلغ عدد الزوار الآن 1.5 ضعف ما كان عليه قبل تفشي الوباء. تضاعفت المبيعات عبر الإنترنت ثلاث مرات خلال الجائحة واستقرت منذ ذلك الحين. وقد غيرت هذه الظاهرة أيضًا الطريقة التي يستخدم بها العملاء الإنترنت لتعليم الأزياء. "اعتاد عملاؤنا على شراء ما يسمى بالمنتجات المبتدئة مثل Play CDG ومحافظ CDG. أما الآن فهم يتعرفون على الموضة من وسائل التواصل الاجتماعي وينتقلون إلى منتجات أغلى ثمناً".
# **التجزئة التجريبية تأخذ زمام المبادرة * * *
Creative retail storytelling is a key tool for brands to target Japanese consumers. According to Euromonitor International, the country's experiential luxury market has soared from $42.3 million in 2019 to $87.1 million in 2023 and may reach $0.103 billion in 2026.
"قد يكون في الأسواق الأخرى مقاهي تيفاني بلو بوكس أو بارات رالف لورين بولو أو بعض بارات العلامات التجارية الفاخرة. ولكن في اليابان، تقدم كل العلامات التجارية الفاخرة تقريباً خدمات تقديم الطعام". "إن تركيز (هذه المتاجر) مدهش."
صورة من Vogue Business
This all-encompassing sense of luxury is maximized at the mound of linen tabernacle: high-end stores are adjacent to an international school, Michelin-starred restaurants, and even the Center for Preventive Medicine at Keio University Hospital, where high-end hotel giant Aman opened the world's first flagship store for its brand new Janu last year. The perennially popular Teamlab unbounded gallery has also relocated its digital art museum to the complex, and the management of the mound of the tapestry hopes these moves will attract more foreign visitors.
The symbiosis of fashion with dining and entertainment is not a new phenomenon in Japan. Alain's Ducasse beige restaurant has sat on top of Chanel's Ginza flagship store since 2004-but in the wake of the pandemic, brands and retailers have gone into experiential flooding.
Dior has jointly opened a brand cafe with French premium dessert brand Ladurée in Ginza Six. Armani has a cafe and a restaurant in Omotesando and Ginza respectively. Louis Vuitton launched the world's first cafe “Le Cafe V” in Osaka in 2020 and opened a second in Ginza flagship store a year later. “It's about brand extension,” says Bizel. “They do it to reach new customers and create an experience that goes beyond the product.”
تصوير سويتشي كاجينو
In Shibuya's comprehensive trend mall Parco, 70% of customers are in their 20 s or 30 s, which is regarded as an entertainment destination by mall executives. “Young people and even older generations are tired of department stores that only sell shoes or bags,” said Yugo Hiratatsu, the store's director. So Parco has created a very different ecology: the Kowloon Peninsula-style restaurant on the ground floor satisfies shoppers' appetites, while the Nintendo and Pokemon store on the sixth floor is always packed with players. The middle fifth floor is the fashion area, where international and domestic designers compete for the attention of consumers.
متجر شيبويا باركو في طوكيو. الائتمان: كيوشي أوتا/غيتي إيمجز
The first floor is the Gucci concession area, with the world's only Gucci Arcade (retro game hall), where shoppers can experience dreamy handbags and sunglasses, similar to the style of the computer game Space Invaders, while Loewe's latest giant metal pebble device allows guests to take selfies.
This way of experiential consumption stimulates the consumer desire of shoppers at home and abroad. Since Parco's renovation and opening in 2019, Gucci's sales have doubled, while Loewe's sales have tripled. “There are a lot of families who come to visit our Pokemon store and will go downstairs to spend at Loewe,” Hiramatsu said.”
# ** التركيز على شيبويا
# طوكيو جيل Z فوكس طوكيو الجيل Z فوكس * * *
Japan's aging population cannot be ignored, and this concern has prompted luxury players to constantly conceive new and innovative measures to attract Generation Z consumers. “Baby boomers currently have all the wealth, and luxury brands are worried about this,” said the Roberts of Euromonitor International. “The biggest challenge for brands is how to successfully connect with and resonate with young consumers.”
جلسة تصوير في شارع أسبوع الموضة في طوكيو. تصوير مومو أنجيلا
Tokyo's Shibuya district straddles the Harajuku district where young people gather and the upscale Omotesando district, and has naturally become an important area for luxury brands to attract young people. People between the ages of 20 and 40 account for more than half of the area's foot traffic, according to Tokyo Metro Advertising.
استجابت العلامات التجارية بتحويل المنطقة إلى جنة المتاجر المؤقتة. فقد افتتحت كل من بي إم دبليو وكريستيان لوبوتان وديور متاجر مؤقتة لفترة محدودة في حديقة أوموتيساندو كروسرودز بارك في العام الماضي. كما افتتحت نتفليكس متجراً مؤقتاً لفترة محدودة في كيو بلازا في هاراجوكو للترويج لحلقات شهيرة مثل "إميلي في باريس. افتتحت منصة إعادة البيع الفاخرة Komehyo متجرًا نموذجيًا في شيبويا في نوفمبر/تشرين الثاني من العام الماضي وخفضت الأسعار لجذب المستهلكين الأصغر سنًا.
مصدر الصورة: arquitecturaviva.com
Low-cost beauty programs are also a pillar of the strategy. Prada Beauty opened its first pop-up store in Shibuya in late November last year, taking over the space previously occupied by Chanel Beauty across the street from Uemura's global flagship store. This beauty center is close to Omotesando's main shopping street and is a hot spot for luxury brands to attract the attention of the next generation of customers. “Cosmetics are the first point of contact for young people,” Bizel said. “They can't afford a bag, but they can buy lipstick for 6000 yen (about $40).”
تفوقت اليابان على الأسواق الرئيسية الأخرى من حيث نمو استهلاك السلع الفاخرة، مما جذب المزيد من العلامات التجارية لزيادة الاستثمار في اليابان، مثل افتتاح المزيد من المتاجر غير المتصلة بالإنترنت أو تجديد نقاط البيع الحالية، بالإضافة إلى أنشطة العلامات التجارية. لا تزال تجارة التجزئة التجريبية لا يمكن الاستغناء عنها في اليابان، حيث يلعب تناول الطعام والترفيه دورًا رئيسيًا في تجربة التسوق الفاخرة في المدن الكبرى مثل طوكيو وسابورو وأوساكا. العطور والتجميل مهمان للعلامات التجارية لاستهداف المستهلكين اليابانيين الشباب، الذين يسعدهم التسوق عبر الحدود بين الجنسين.
موضة الشارع في أسبوع الموضة في طوكيو. تصوير مومو أنجيلا
(المصدر: VOGUE Business)
